For tyve år siden revitaliserede Ford CEO Alan Mulally virksomheden med sin “One Ford”-strategi, der fokuserede på globale ambitioner og reducerede antallet af forskellige køretøjsmodeller til forskellige markeder. Dengang virkede dette som den naturlige kurs i en hyperglobaliseret verden, men i dag er situationen anderledes, og den nuværende Ford CEO er klar over det.
CEO Jim Farley udtrykte tilfredshed med det engagement, Ford har haft med lovgivere og regeringen under kvartalsregnskabet. Han bemærkede, at ønsket er, at en virksomhed som Ford, der satser på USA, skal vinde i den næste æra af bilindustrien, som i stigende grad fremstår som en regional forretning.
Farley fortsatte med at sige, at Ford vil stå stærkt i forhold til konkurrenterne, så længe virksomheden engagerer sig med nøglebeslutningstagere og politikområder verden over.
“Regional” plejede at være et bredere begreb. Mustang Mach-E bygges i Mexico, som tidligere var en del af den bredere “nordamerikanske” region. Nu ønsker regeringen, at biler bygges inden for USA’s grænser, hvilket giver bilproducenterne færre muligheder.
Tiden med ultra-konkurrencedygtige globale giganter, der kæmper på verdensscenen, er forbi. Vi træder ind i en ny verden, hvor protektionisme er tilbage, og hvor forbrugernes forskellige præferencer former spillet.
Det første, der sandsynligvis falder én ind, er toldsatser. Det var også i Farleys tanker, som han antydede i sine kommentarer. Hvad der engang var en verden med lave toldsatser i store markeder som USA og EU, bliver nu hurtigt mindre åben, hvilket giver en stærk fordel til lokale bilproducenter. Hvis toldsatserne fortsætter, vil kun lokale virksomheder eller dem med overvejende lokal tilstedeværelse kunne dominere.
Med de seneste geopolitiske og handelsspændinger ser det ud til, at vi går baglæns, hvor hvert stort marked forsøger at beskytte sine interesser på bekostning af fri handel, udtalte JATO-analytiker Felipe Munoz til InsideEVs.
Det handler ikke kun om toldsatser og reguleringer: Nogle produkter er designet til specifikke markeder og ville ikke klare sig godt andre steder. Prøv at få en europæer til at købe en Cadillac Escalade IQ.
Men ifølge Munoz er det blot en fortsættelse af, hvad der allerede skete. Det er ikke kun toldsatser, der driver trenden væk fra globaliserede produkter. Det er forbrugerne.
Forbrugere i forskellige markeder har vidt forskellige forventninger til køretøjer. Kinesiske købere kræver avancerede, software-definerede elbiler med førende batteriteknologi. Amerikanske forbrugere foretrækker store benzin-lastbiler og SUV’er. Europæiske købere er mere åbne over for elbiler, men køber typisk mindre køretøjer. Japanske forbrugere synes ikke at have interesse i elbiler, men ønsker mikro-biler.
Købernes forskelligartede præferencer for størrelse og funktioner har altid været et problem. Men nu, med elektrificering, bliver det sværere at skabe produkter, der kan tilfredsstille forbrugere i flere markeder. Forbrugere i EU og Kina har ingen brug for V-8 pickup trucks, mens amerikanske forbrugere har afvist hver lille, billige elbil, der er kommet til landet.
Kina foretrækker også store køretøjer og plug-in hybrider, så i teorien kunne disse produkter give mening for USA, eller omvendt. Men spændingerne mellem Kina og USA er høje. Amerikanske forbrugere har ingen adgang til kinesiske køretøjer, og kinesiske forbrugere foretrækker lokale mærker. Munoz ser ikke denne trend vende foreløbig.
BYD tilbyder biler, der kan oplades fra 5-60% på omkring 5 minutter, sammen med ekstremt overkommelige elbil muligheder. Det er svært at forestille sig, at vestlige bilproducenter vinder på dets hjemmemarked.
Verden bliver mere paranoid, udtalte Munoz. Vestlige lande har indset, at Kinas politik om, at hvis du ønskede at sælge noget i Kina, skulle du dele din viden med dem og have et joint venture. Det har vist sig at vende sig mod dem, fordi kinesiske virksomheder nu ofte overgår deres tidligere lærere, de vestlige bilproducenter.
USA har reageret på dette ikke kun med toldsatser, men også med forbud mod kinesisk software i biler. Det udelukker dem effektivt fra vores marked. Den Europæiske Union har også indført høje toldsatser på kinesiske elbiler og truer med at pålægge flere toldsatser på amerikanske biler som svar på Trumps 25% importafgift på biler. Det er derfor, Farley siger, at han skal engagere sig med nøglebeslutningstagere; at drive en bilvirksomhed i dag handler også om at sikre, at man ikke bliver fanget i det geopolitiske krydsild.
Truslen manifesterer sig på flere måder. Mens Ford har nedlagt sine bilmodeller og lanceret relativt middelmådige elbiler i Europa, har det skadet mærkets formuer der, ligesom kinesisk konkurrence også har. Virksomheden er meget udsat for kinesisk konkurrence i EU. Hvis man skal betale en importtold for at købe et udenlandsk produkt, vil man sandsynligvis vælge et mærke, der har de mindre, elektrificerede køretøjer, man ønsker.
Verden består ikke kun af EU, USA og Kina, selvom de er de største bilmarkeder. Størstedelen af kampen for globale købere foregår i Mellemøsten, Latinamerika og Sydøstasien. Her dominerer Toyota. Munoz siger, at det er klart den mest globale bilproducent.
Men selv disse lande vil finde sig selv fragmenterede. Nogle lande har ikke pengene eller den politiske vilje til at overgå til elbiler, mens andre hurtigt er på vej, i nogle tilfælde drevet af billige kinesiske elbil muligheder. Disse forskelle vil sandsynligvis vokse, ikke mindskes. Lande med velstand og forbrugerlyst til at gå elektrisk vil bane vejen. Lande med dårligere infrastruktur og forbrugere, der enten ikke har råd til eller ikke ønsker elbiler, vil holde fast i forbrændingsmotorer i længere tid.
Dette stemmer overens med, hvad en Nissan-chef fortalte mig under mit besøg på virksomhedens hovedkvarter. Verden bliver opdelt på nye måder, og gamle succesmetoder vil muligvis ikke holde længere. Verden var allerede delt af, hvilke forbrugere der ønskede og havde råd til store biler. Nu vil den også blive delt af, hvem der ønsker og har råd til elbiler.
Det efterlader kun få markeder, hvor globale produkter giver mening. Selvfølgelig kan man sælge store benzinslugere i Mellemøsten og USA, men de produkter er allerede dømt til at fejle i Europa. Man kan sælge den samme type mindre elbiler i Europa og Kina, men forbrugernes softwarepræferencer og handels-/salgsbarrierer betyder, at det er usandsynligt, at vi vil se VW toppe hitlisterne i Kina igen.
Verden ser ud til at blive opdelt på nye og forvirrende måder. Det amerikanske marked vil tilhøre de virksomheder, der kan navigere i dets regulatoriske og forbrugermiljø og sikre lokal produktion, mens Kina vil blive domineret af kinesiske firmaer. Dette kan være gode nyheder, hvis man er en lokal virksomhed i et land med en stor bilproducent. Men for forbrugerne holder én sandhed altid. Mindre konkurrence fører altid til færre gode valgmuligheder for købere.
Skriv et svar