Jeg har dækket bilindustrien længe nok til at have oplevet udfordringer med Teslas kommunikationsteam, dengang bilproducenten havde et sådant.
Nogle gange havde vi et godt og åbent forhold til teamet, der arbejdede hårdt under en krævende chef. Men andre gange kunne vores interaktioner være eksplosive, hvilket afspejlede det pres, de må have oplevet fra ledelsen.
Det skyldes, at Tesla’s CEO Elon Musk længe har haft et anstrengt forhold til medierne, selvom medierne ikke er en ensartet gruppe. Musk, som kalder sig selv en “ytringsfrihedsforkæmper,” synes at have svært ved at håndtere kritik og skarpe spørgsmål rettet mod ham. I 2020 blev Teslas PR-team erstattet af Musks egen Twitter-konto. Tesla har dog en anden strategi i kampen for opmærksomhed og påvirkning, som nu anvendes mere end nogensinde.
Dette indleder mandagens udgave af Critical Materials, vores morgenopsamling af industri- og teknologi-nyheder. Udover at undersøge Teslas influencer-strategi ser vi også på, hvordan Sony-Honda joint venture inden for elbiler bruger penge, og hvor Sydkorea er på vej hen med deres autonome taxispil. Lad os dykke ned i det.
Grunden til, at jeg ikke har sendt et InsideEVs-hold til Austin for at prøve Robotaxi-tjenesten endnu, er, at jeg ikke kan garantere, at vi får en tur. Tjenesten er indtil videre kun for inviterede, og de inviterede er store på sociale medier og YouTube og betragtes generelt som Tesla-venlige.
Det er ifølge The Verge ikke tilfældigt, rapporterede de i weekenden. Nogle af de influencers, der har prøvet Robotaxi, har deres egne opfattelser af medierne:
Journalister og tech-bloggere, der kunne have været mere kritiske over for teknologien, blev ikke kun udelukket, men også aktivt latterliggjort af Tesla-fans og nogle af deres følgere for at stille basale spørgsmål om tjenesten. I Austin og online tog Tesla-fans en cue fra Musk, der i årevis har skabt en kultur af modvilje mod kritiske medier.
En af de mere fremtrædende influencers, der går under navnet Zack på X, hævdede, at han blev kontaktet flere gange af en Reuters-journalist, som han straks ignorerede. Dette opslag, der har over 2.000 likes, modtog støttende svar fra andre brugere — en skrev, at publikationen og andre traditionelle medier “kan gå ad helvede til.” En anden sagde, at de ville stoppe med at følge enhver konto, der blot svarede på medlemmer af medierne.
“Den bedste respons ville være at tilføje en betingelse og bede dem om at gå på kamera og undskylde for alle løgnene og smædekampagnerne mod Elon og Tesla først,” skrev kontoen Tesla insights. “Det vil lukke munden på dem og få dem til at tænke!”
Resultatet af denne konfliktfyldte dynamik, fortæller eksperter The Verge, er en lancering, der føles mindre som en gennemsigtig teknisk demonstration og mere som en betatest — en, der forstærkes af livestreaming influencers, der villigt promoverer Teslas markedsføringsmateriale.
I dag snubler traditionelle medier ofte, og folk har flere måder end nogensinde til at udbrede deres egne ideer og indhold. Det kan derfor være let at falde i fælden med at få sine “nyheder” fra Instagram, YouTube og TikTok.
Dette handler mindre om, at InsideEVs ikke blev “inviteret” til at teste — jeg planlægger faktisk at få os derned og prøve det så snart som muligt — men mere om, hvordan Tesla får sit budskab ud i verden, og hvem man virkelig kan stole på. Tesla har gjort dette før, som ved We, Robot-eventen sidste år, som inkluderede indflydelsesrige personer, investorer og superfans.
Det er dog værd at overveje, hvilke regler disse kanaler følger, hvis nogen. Jeg kan kun tale for dette medie i særdeleshed. Men når vi tager fejl her, og det gør vi af og til, retter vi op på det og tager ansvar. Vi kontakter alle, før historier om dem offentliggøres. Vi har ingen aktier i de virksomheder, vi dækker. Og vi bestræber os på at være gennemsigtige i alt, hvad vi gør. Opererer disse pro-Tesla kanaler på samme måde? Næppe.
Dette betyder ikke, at nogle influencers og YouTubere ikke fortæller sandheden. Jeg er blevet overrasket over, hvor mange influencers der har påpeget de tidlige problemer med Robotaxierne, samt rost de ting, bilerne gør rigtigt. Men pointen er, at de fleste beretninger om Robotaxiens præstationer kommer fra stemmer, Tesla har valgt, fordi de betragtes som venlige, og alle, der konsumerer det indhold, bør have dette i tankerne.
“De ved, hvad deres job er, og Tesla ved, hvordan man bruger dem,” fortalte forfatter og Tesla-kritiker Ed Niedermeyer The Verge. Forvent ikke, at Tesla vil stoppe med denne strategi foreløbig.
Vi har ikke hørt meget om Afeela, det Sony-Honda elektriske bilsamarbejde, der angiveligt skal lancere en avanceret sedan på markedet i 2026. I en ideel verden vil Afeela 1 vise, at Japan kan indhente Kina i produktionen af moderne, software-drevne elbiler; i virkeligheden får bilens specifikationer og pris os til at undre os over, om den virkelig kan finde et publikum eller ej.
Men det er en ny platform, en ny softwarearkitektur og en ny tilgang til bilsalg. Det er derfor ingen overraskelse, at produktionen allerede viser sig at være dyr, rapporterer Bloomberg:
Det fælles elbilprojekt af Sony Group Corp. og Honda Motor Co. oplevede, at dets årlige driftsunderskud mere end fordobledes til ¥52 milliarder ($362 millioner), mens de arbejder på at begynde salget af deres første bil, Afeela, i år.
Sony Honda Mobility Inc. offentliggjorde underskuddet i en rapport for det seneste regnskabsår, der blev afsluttet i marts og blev udsendt mandag. Det tidligere årlige tab var ¥20,5 milliarder.
Underskuddet fra venturet er relativt lille i betragtning af de to selskabers størrelse, som tilsammen havde over ¥2,6 billioner i driftsoverskud i det seneste år.
Dette er mere “interessant” end “overraskende” i min bog. Selvfølgelig er dette projekt dyrt og kapitalintensivt; desuden er der endnu ikke noget at sælge. Men dette er et godt eksempel på, hvor dyrt det er at bringe en helt ny avanceret elbil på markedet, selv for to af verdens største virksomheder.
Seoul er en af mine yndlingssteder at besøge, delvist på grund af det store antal elbiler, der kører rundt overalt (for det meste Hyundai, Kia og Genesis modeller af åbenlyse grunde). Nu går dette højteknologiske land ind i det autonome taxispil på sin egen måde. Og teknologien, der bruges, er helt hjemmelavet.
Flåden af elbiler fra KG Mobility, tidligere SsangYong Motor, klarer sig tilsyneladende godt indtil videre, rapporterer Nikkei Asia:
Den SUV er en del af en robotaxi-forretning med en flåde, der kan opnå Level 3 autonomi, lanceret af Seouls byregering. Udnævnte operatører kører med i taxierne, men griber kun ind i nødsituationer.
Regeringen sigter mod at have robotaxier med Level 4 autonomi inden 2027. Level 4 kræver kun menneskelig indgriben i visse områder og er et skridt væk fra fuld autonomi.
Taxierne har gennemført 4.200 ture i de otte måneder siden tjenesten startede i september. Der har ikke været nogen ulykker, og serviceområdet blev udvidet i juni.
Autonome busser rulles også ud i hovedstaden. I november lancerede Seoul busser, der kører tidligt om morgenen og sent om natten. Initiativet er blevet godt modtaget med over 10.000 passagerer til dato.
Disse er LIDAR- og kameraudstyrede enheder, der deployeres i samarbejde med Kakao Mobility, som er en slags Uber-lignende konkurrent i Sydkorea. Googles Waymo indgår også et partnerskab med Hyundai, og sidstnævntes biler burde til sidst erstatte den aldrende Jaguar I-Pace flåde. Jeg ville ikke blive overrasket over at høre, at Waymo er på vej til Seoul inden for de næste par år som følge af det.
Det ville være rart at kunne ringe til en ingeniør eller leder hos Amerikas førende elbilproducent fra tid til anden og sige: “Hej, kan du forklare, hvordan dette virker?” Men en del af Teslas mediestrategi — hvis det kan kaldes det — er at være en total sort boks, hvor information drypper ud på egne kanaler eller gennem Musks X-konto og ikke meget andet.
Men Tesla har noget arbejde foran sig for at forbedre sit image efter Musks katastrofale år på den politiske scene. Ville noget gennemsigtighed hjælpe med det, eller er Tesla klog ved at gå sin egen vej i forhold til at få information ud til offentligheden? Lad os vide, hvad du synes i kommentarerne.
Skriv et svar