Jeg har dækket elektriske køretøjer i mere end 15 år, og jeg har oplevet mange op- og nedture. Men jeg er blevet ret forbløffet over mængden af anti-Tesla materiale, der er dukket op i mine feeds og sendt direkte til mig over de sidste par uger.
Det er langt fra de sædvanlige anti-EV myter og nonsens. “Jeg pendler 125 miles hver vej hver dag op ad en 9.000 fods stigning, mens jeg trækker 14.000 pund: EVs vil aldrig fungere!” Nej, denne anti-Tesla holdning er langt mere specifik. Det handler alt sammen om Elon Musk. Og Musk har ingen anden at bebrejde end sig selv denne gang.
Skader på mange fronter
Teslas mangeårige administrerende direktør har ændret sin egen fortælling, idet han ikke længere skaber opmærksomhed om teknisk innovation, men med handlinger, der tilsammen udgør en heksekedel af ekstremisme: støtte til ultrahøjreorienterede sager; en eller flere påståede nazihilsner; racistiske opslag og anti-trans agitation på hans sociale netværk X; og – vigtigst af alt – hans angiveligt lovløse fremfærd gennem amerikanske regeringskontorer som leder af det såkaldte Department of Government Efficiency (DOGE).
Der er nogle indikationer på, at Musk måske er på vej ud af DOGE, især efter at Wisconsin Supreme Court-løbet, han førte kampagne for og investerede i, gik helt galt. Men skaden på Tesla er allerede tydelig. Salget i Europa og Storbritannien er faldet drastisk, og salget i Nordamerika er i bedste fald fladt. Bilproducenten annoncerede i sidste uge, at den leverede 336.681 køretøjer globalt i første kvartal af 2025, et fald på 13 % i forhold til samme periode sidste år.
Men så meget som Musk er det eneste ansigt af mærket, er hans nylige politiske aktiviteter kun en del af en storm af problemer for Tesla. Meget af det stammer fra beslutninger truffet af Musk, der går tilbage så tidligt som 2019. De handlinger har ført virksomheden til dens nuværende problemer. Det er værd at dykke ned i detaljerne for at forstå alle de sammenkædede faktorer, der står over for virksomheden i dag.
Cybertruck: En salgsfiasko
Den radikale og polariserende Cybertruck har været en salgsfiasko af Edsel-lignende proportioner. Kun omkring 50.000 er blevet solgt i Nordamerika over mere end et år, imod prognoser for mange gange det antal. Mens det var Amerikas bedst sælgende elektriske pickup truck i 2024, ser det nu ud til, at alle, der ville have en, sandsynligvis har købt en. Vi kender nu markedets størrelse for store, sølvfarvede, batteridrevne dystopiske filmrekvisitter – og det er ikke stort nok til at bære verdens mest værdifulde bilfirma.
Forældede produkter, reelle konkurrenter
De mere overkommelige volumen Teslas, Model Y crossover og Model 3 sedan, er nu gamle produkter på et marked, hvor biler opdateres hver tredje år og erstattes helt hver fem til syv år. Den elektriske bilverden skrider nu frem i et hurtigt tempo, hurtigere end benzinbiler nogensinde gjorde, men den oprindelige elektriske pioner står stille. Godt nok er Model Y “Juniper” refresh lige ved at ramme det amerikanske marked nu, men selv verdens bedst sælgende bil kan kun gøre så meget mod et væld af nye og ofte bedre konkurrenter.
Stadig ingen $25.000 Tesla
I oktober sidste år annoncerede Musk, at virksomheden havde droppet ideen om den “$25.000 Tesla”, som han først lovede i 2020. Han kaldte ideen om at sælge en $25.000 Tesla, der ikke var en robotaxi, “meningsløs” og “fjollet.” Hans kommentarer kom kun nogle få måneder efter, at han sagde, at kinesiske EV’er er så gode, at uden handelsbarrierer vil de “praktisk talt tilintetgøre de fleste andre bilfirmaer i verden.” Årsag og virkning? Det virker helt muligt.
Kina er over det
Tidligt i 2020, netop som verden gik i lockdown, kom Shanghai-producerede Tesla Model 3’ere til salg i Kina. Model Y fulgte inden for et år. Sammen antændte de to biler en passion for EV’er blandt kinesiske købere, som lokale mærker aldrig havde formået at antænde. De bragte et teknologisk fremsynet vestligt bilmærke ind i hjertet af Kinas bilmarked – og salget fra Shanghai gigafabrikken steg.
De dage er forbi. Midt i væsentligt forbedrede tilbud fra kinesiske producenter, der nød godt af store subsidier tidligt og nu bedre kan opfylde lokale kunders behov, ses Teslas nu som gamle, forældede og langt fra konkurrencedygtige med de nyeste lokale mærker, især i software og infotainment tjenester, de tilbyder. I Kina ses Tesla som et pålideligt og velprøvet mærke, men nu langt fra banebrydende.
‘Ladegraven’ er væk
Da Tesla annoncerede i 2012, at det ville bygge sit eget landsdækkende DC hurtigopladningsnetværk, troede resten af industrien, at det var sindssygt. Måske klog som en ræv. Inden for to år var det muligt at køre en Tesla tværs over landet, mens den konkurrerende CCS-ladestandard, der blev brugt af andre EV-producenter, stadig blev færdiggjort. Dybt integreret i bilen var Supercharging problemfrit, præcist og mange gange bedre end oplevelsen i enhver anden EV på markedet.
I 2023 indgik Ford en aftale med Tesla om at lade sine EV’er oplade ved Superchargers. General Motors gjorde det samme inden for få uger, og resten af industrien fulgte åndeløst efter. For Tesla er fordelen ekstra indtægter til at fortsætte med at udvide Supercharger-netværkets rolle som den største spiller i det nordamerikanske ladelandskab.
Robotaxi-besættelsen
Måske mest problematisk ser Musk ud til at have mistet interessen for den hårde forretning med at bygge og sælge biler til forbrugere. Han er helt opslugt af såkaldt selvkørende teknologi, med virksomheden der drejer mod en “robotaxi” forretningsmodel, hvor den vil bygge køretøjer, der vil operere i netværk, den ejer, for at levere on-demand førerløse taxitjenester. Og han har hævdet, at virksomheden kan sælge 2 til 4 millioner af sine foreslåede Cybercab-modeller om året.
Eksperternes mening
Jeg kontaktede tre bilindustri-analytikere og spurgte hver enkelt om overskriftsspørgsmålet: Kan Tesla overleve Musk? Alle tre sagde ja, men med betydelig nuance.
Stephanie Brinley fra S&P Global var forsigtigt optimistisk. “Jeg tror, det er sandsynligt. Måske er det ikke garanteret, men det er mere sandsynligt, at Tesla vil overleve og i sidste ende stadig trives,” sagde hun. Brinley nævnte flere skandaler overlevet af store producenter, herunder VWs globale emissionsbedragerier, både dækseparation og Pinto-brande for Ford, store sikkerhedstilbagekaldelser for GM og så videre.
Telemetry’s Sam Abuelsamid var enig i, at Tesla kan overleve. Men, sagde han, “det vil have brug for at være en anden virksomhed end den, vi er blevet vant til.” Han foreslog, at dens vækstdage er overstået, dens potentiale til at opnå de meget omtalte 20 millioner enheder om året er “næsten nul”, og dens salg i Kina vil fortsætte med at falde. Han kaldte løftet om millioner af robotaxis en “fantasi” og opsummerede dens udsigter på denne måde: “Det er en mindre virksomhed for fremtiden.”
‘Ikke genoprettelig’
Jeg kontaktede også en venturekapitalist i Silicon Valley, som ønskede anonymitet for at kommentere på grund af overlappende professionelle og sociale kredse med Tesla-støtter – og havde en mindre optimistisk opfattelse. “Enhver anden teknologisk leder forstår forretningsgrebene og træffer valg for at beskytte det,” sagde personen. “Musk ser ikke ud til at have vurderet den indvirkning, [hans handlinger] ville have på Tesla. Det er klart, at hans politik og politiske handlinger ikke generelt er i overensstemmelse med hans kunder.”
De tilføjede, “Han enten bekymrede sig ikke om at beskytte sin Tesla-forretning eller indså ikke, at der ville være denne form for tilbageslag. Eller begge dele. Jeg tror, han har gjort uoprettelig skade på mærket; jeg tror ikke, mærket er genopretteligt. Tesla er død for de folk, der var mest tilbøjelige til at være Tesla-købere.”
Dem, der ignorerer historien…
Erfarne bilreportere, analytikere og endda short-sælgere har lært gennem smertefuld erfaring ikke at satse imod Tesla eller Musk. Vi ved ikke i årevis, om virksomheden har brugt sine proverbiale ni liv. Om du personligt køber en Tesla, eller sælger en du ejer, forbliver bestemt dit valg. Men Tesla står over for modvind på næsten alle fronter, på måder der kan sætte dets fremtidige levedygtighed i betydelig tvivl.
Virksomhedens fremtid ser lige så usikker ud nu, som den har gjort i nogen tid, måske siden Musk måtte finansiere lønninger fra sin egen lomme før Model S-lanceringen. Det er svært at tænke på et mærke, der kombinerer forældede produkter med en giftig og meget offentlig CEO i samme omfang. De eneste to eksempler, jeg kan komme på, er McAfee og MyPillow. Ingen af dem krævede noget lignende de mangeårige, milliard-dollar investeringer, der er nødvendige for at lykkes i den globale bilindustri.
Så det er lærerigt at række tilbage gennem bilhistorien for at finde lektioner. En er, at de selskaber, der baner vejen for radikale nye teknologier eller køretøjer, ikke nødvendigvis er dem, der profiterer på lang sigt fra disse innovationer. Firehjuls hydrauliske bremser blev introduceret i 1921 af Duesenberg. Skivebremser kom i 1949 på Crosleys (såvel som Chryslers). Benzin direkte indsprøjtning, opfundet af Bosch, blev først brugt på en række små to-takts motorer fra nu forsvundne tyske producenter. At bryde ny grund med avancerede køretøjer er meget svært, meget tidskrævende og ofte ikke særlig rentabelt.
Et favorit biltrivia-spørgsmål forbliver dette: Hvilket selskab banede vejen for massemarkedssalg af tværsmonterede, forhjulstrukne små biler? Den revolutionære drivlinje, skabt i de dage, hvor bagmotorerede små biler regerede, var ekstremt pladsbesparende og satte skabelonen for 60 års små biler.
Svaret på spørgsmålet er British Motor Corporation. Det eksisterer ikke længere.
BMC’s problemer stammede fra en giftig suppe af dårlig ledelse, dårlig kvalitet og dårlige produktbeslutninger. Årtiers ledere handlede på måder, der viste sig at være for lidt, for sent; ingen enkelt person kan bebrejdes for sammenbruddet af den britiske massemarked bilindustri.
Slutord
Tesla, derimod, er stort set det eneste produkt af én mand. Mange af dens tidligste og mest indflydelsesrige ledere – CTO JT Straubel, batteri-leder Kurt Kelty – forlod for længe siden. De beslutninger, der førte Tesla til dens nuværende omstændigheder, synes at være taget ene og alene af Musk.
Medmindre han bliver fjernet af selskabets bestyrelse – hvilket i dag synes meget usandsynligt – vil historien registrere, at den ultimative skæbne af den største EV-pioner i dette århundrede hvilede helt på ham. For bedre eller værre.
Skriv et svar