Tesla dropper Solar Roof-tagsten efter ni år med skuffende salg

Tesla har indstillet produktionen og salget af sit Solar Roof – de solcelle-tagsten, der siden 2016 skulle revolutionere, hvordan boligejere producerer strøm. Det oplyser mediet Electrek, der har talt med to kilder tæt på programmet. Fremover leverer Tesla kun almindelige solpaneler til sine certificerede installatører.

Ifølge Electrek har Tesla direkte meddelt sit netværk af tredjeparts-installatører, at solcelle-tagstenene ikke længere kan bestilles. Internt skal virksomheden have konkluderet, at produktet ikke er økonomisk bæredygtigt. Beslutningen bekræftes også af Teslas egen hjemmeside: adressen tesla.com/solarroof omdirigerer nu til solpanelsiden, og “Solar Roof” er helt fjernet fra menuen under Energy, hvor der nu kun står Solar Panels, Powerwall og Megapack.

En del af SolarCity-fortællingen

Solar Roof var oprindeligt mere end blot et produkt – det var kernen i salgstalen bag Teslas omdiskuterede opkøb af SolarCity. Elon Musk præsenterede tagstenene i oktober 2016, kort før Tesla-aktionærer stemte ja til at overtage det gældstyngede solenergiselskab for omkring 2,6 milliarder dollar. Musk var på det tidspunkt største aktionær og bestyrelsesformand i SolarCity, som blev drevet af hans fætre.

Under senere aktionærsøgsmål om opkøbet kom det frem, at de tagsten, der blev vist frem ved præsentationen i 2016, endnu ikke fungerede som færdige solcelleprodukter.

Priser løb løbsk – kunder endte i søgsmål

Tesla markedsførte oprindeligt Solar Roof som billigere end et nyt tag kombineret med almindelige solpaneler, med tidlige prisudmeldinger omkring 22 dollar per kvadratfod. Virkeligheden blev en anden. I 2021 hævede Tesla priserne markant, i flere tilfælde efter at kunder allerede havde underskrevet kontrakter. Ifølge Electrek steg én kundes aftalte pris fra omkring 72.000 dollar til cirka 146.000 dollar, før installationen overhovedet var gennemført.

Prisstigningerne udløste et gruppesøgsmål, som Tesla forligte for 6 millioner dollar i 2023.

Langt fra de lovede 1.000 tage om ugen

Musk lovede gentagne gange, at Tesla ville producere og installere 1.000 Solar Roofs om ugen – et mål, han satte til udgangen af 2019 og starten af 2020. Ifølge analysehuset Wood Mackenzie nåede Tesla på sit højeste kun op på 21-32 installationer om ugen, altså mere end 95 procent under målet.

Samlet set skønnes Tesla at have installeret omkring 3.000 Solar Roof-anlæg i USA i løbet af de knap ni år, produktet har eksisteret. Virksomheden stoppede allerede i begyndelsen af 2024 med at oplyse specifikke tal for installationer i sine kvartalsrapporter, og produktet er stort set forsvundet fra Teslas markedsføring siden.

Fokus flyttes til standardpaneler og Powerwall

Med nedlukningen af Solar Roof lægger Tesla nu al vægt på konventionelle solpaneler kombineret med Powerwall-batterier. Musk har tidligere talt om planer for storskala solpanelproduktion i USA – men det handler fremover om standardpaneler, ikke integrerede tagsten.

Beslutningen føjer sig til en række produktløfter fra Tesla og Musk, der har haft svært ved at leve op til de oprindelige ambitioner om tempo og pris – en tendens, der ifølge flere iagttagere også kan komme til at gælde andre af selskabets ambitiøse projekter.